¿Tiene sentido seguir invirtiendo en tu web en 2026 si puedes vender solo desde Instagram, TikTok o una app?
Esa fue, literalmente, la pregunta que le hicieron al equipo de Search Relations de Google. Y la respuesta no fue un “sí” rotundo. Tampoco un “no”. Fue algo mucho más interesante: depende.
En un nuevo episodio del podcast Search Off the Record, Gary Illyes y Martin Splitt debatieron durante casi 30 minutos si realmente necesitas una web hoy. Y lo que dijeron encaja perfectamente con lo que llevamos meses viendo sobre búsqueda generativa, fragmentación del tráfico y el futuro del SEO.
Te explico qué dijeron, por qué importa y qué haría yo si estuviera empezando hoy.
Google no dice que necesites una web
En el episodio del podcast, Gary Illyes y Martin Splitt abordaron directamente la pregunta: ¿siguen siendo necesarias las webs en 2026?
No ofrecieron una respuesta definitiva. Repetidamente insistieron en que todo depende de tus objetivos y de dónde esté tu audiencia.
Reconocieron que las webs siguen teniendo ventajas claras:
- Control total sobre tus datos.
- Libertad frente a la moderación de plataformas.
- Capacidad de monetización directa.
- Posibilidad de ofrecer herramientas propias (calculadoras, servicios, software).
Pero también validaron modelos de negocio que funcionan sin web.
Illyes mencionó un estudio de usuarios en Indonesia (2015-2016) donde negocios operaban exclusivamente desde redes sociales, sin sitio web, con “ventas increíbles y gran retención”.
También habló de juegos móviles que generaron millones — incluso miles de millones — sin una web relevante más allá de las páginas legales.
Incluso puso un ejemplo personal: gestiona comunidades en WhatsApp porque ahí está su audiencia. Podría montar una web, pero no le ve utilidad.
Martin Splitt fue directo:
""Prefiero una presencia en redes sociales bien cuidada que transmita confianza, antes que una web mal hecha."
Cuando les pidieron una postura clara, Illyes añadió algo interesante: si quieres que tu información o servicios estén disponibles para el mayor número de personas posible, probablemente una web sigue siendo el mejor camino en 2026. Pero lo expresó como opinión personal, no como recomendación oficial.
💡 Dato clave: Google no defendió que toda empresa necesite una web. Enmarcó la decisión como estratégica, no obligatoria.
Por qué esto importa para tu estrategia y el futuro del SEO
Si llevas años en SEO, esto puede sonarte incómodo.
Google vive de rastrear e indexar la web. Pero su propio equipo está diciendo que tener web no es obligatorio para todos.
Eso encaja con algo que estamos viendo claramente: el descubrimiento ya no ocurre solo en la búsqueda tradicional.
Hoy los recorridos de usuario pasan por:
- IA generativa.
- Redes sociales.
- Comunidades privadas.
- Apps.
- Marketplaces.
- Y sí, también por Google Search.
El futuro del SEO no es solo posicionar páginas. Es entender cómo y dónde se descubre tu marca.
Mi análisis: no es web vs redes, es control vs dependencia
Voy a ser claro: en mi experiencia, esto no va de elegir entre web o redes sociales.
Va de entender qué control quieres tener sobre tu negocio.
1. La web sigue siendo el único activo 100% tuyo
Cuando publicas en Instagram, LinkedIn o TikTok, juegas en terreno alquilado.
Cambian el algoritmo, bajan tu alcance.
Te cierran la cuenta, desapareces.
Limitan enlaces, reduces conversiones.
Tu web, en cambio:
- Es tuya.
- Controlas los datos.
- Controlas el embudo.
- Puedes integrar herramientas, automatización, SEO con IA, lo que quieras.
El futuro del SEO no significa que la web muera. Significa que deja de ser el único canal.
2. Pero no todas las webs aportan valor
Aquí coincido con Splitt.
Prefiero una marca con:
- 50.000 seguidores fieles.
- Comunidad activa.
- Engagement real.
Que una web mal hecha, lenta y abandonada.
He visto empresas invertir miles en diseño web y luego cero estrategia. Sin tráfico, sin autoridad, sin E-E-A-T real.
Una web sin estrategia no es un activo. Es un gasto.
3. La búsqueda generativa cambia la ecuación
Con IA en resultados, respuestas directas y menos clics, el tráfico orgánico tradicional está cambiando.
Eso no significa que el SEO muera.
Significa que:
- Debes optimizar para visibilidad, no solo clics.
- Construir marca importa más.
- Diversificar canales es obligatorio.
Cuando llegaron las redes sociales, muchos dijeron que los blogs morirían. No pasó. Se transformaron.
Estamos en un momento similar.
Entonces, ¿qué haría yo en 2026?
Depende del tipo de proyecto. Pero te comparto cómo lo abordaría.
1. Si estás empezando desde cero
No montaría una web gigante el día uno.
Primero validaría:
- ¿Hay demanda?
- ¿Hay comunidad?
- ¿Hay engagement real?
Podrías empezar en:
- Newsletter.
- LinkedIn.
- YouTube.
- Comunidad privada.
Pero en paralelo, iría construyendo una base propia.
2. Si ya tienes negocio estable
No abandonaría la web.
La convertiría en:
- Centro de autoridad.
- Repositorio de contenido evergreen.
- Hub para SEO estratégico.
- Base para automatización con IA.
Las redes pueden atraer.
La web convierte y consolida.
3. Si dependes solo de redes
Ahí sí te diría que tengas cuidado.
⚠️ Un cambio de algoritmo puede destruir meses de trabajo.
No necesitas una web enorme, pero sí un activo propio:
- Landing optimizada.
- Newsletter.
- Dominio propio.
- Base de datos.
Controlar tu audiencia es clave.
La web no es obligatoria, pero sigue siendo estratégica
Si quieres alcance máximo y control total, una web sigue siendo una de las mejores decisiones en 2026.
Pero no por tradición.
No por inercia.
No porque “siempre se hizo así”.
Sino porque te da soberanía.
En mi opinión, el error no es no tener web.
El error es no tener activos propios.
Si dependes al 100% de terceros, tu negocio no es tuyo del todo.
Ahora te pregunto a ti:
¿Tu estrategia depende solo de Google?
¿Solo de redes?
¿O estás construyendo un ecosistema que te proteja a largo plazo?
